B2B-Marketing-Kanäle im Vergleich: Welche bringen den besten ROI?

Einleitung

Als Unternehmer fragt man sich in der Regel immer wieder, über welche Kanäle man so effizient wie möglich an neue Kunden für seine Produkte und Dienstleistungen gelangt.

Als Gründer der VoIP-One GmbH, einem Telekommunikations-Unternehmen, welches ich ab 2005 15 Jahre lang aufgebaut habe, habe ich besonders im B2B-Sektor und hier im Speziellen in der IT-Branche viele Erfahrungen mit möglichen Marketing-Kanälen gesammelt.

In diesem Artikel möchten wir einen Überblick über die verschiedenen Wege geben, die man im Marketing gehen kann und versuchen eine Entscheidungsgrundlage zu geben, wo sie den besten ROI erhalten. Grundsätzlich wird in der Regel vom Marketing-Mix gesprochen, bei dem mittelfristig mehrere Kanäle kombiniert werden.

Neben einer allgemeinen Übersicht konzentrieren wir uns auf das Online-Marketing, da dieses unter anderem eine besonders gute Messbarkeit mit sich bringt.

Ausserdem fokussieren wir uns auf mittelständische B2B-Unternehmen aus der IT-, Tech- und Industrie-Branche, da wir zu diesem Bereich den grössten Bezug haben und die meiste Erfahrung aufweisen. Viele Angaben sind aber auch auf andere Branchen übertragbar.

Die Kategorien Inbound-Marketing (Pull) und Outbound-Marketing (Push)

Wir unterteilen die zahlreichen Kanäle in zwei Hauptkategorien. Bei der ersten Kategorie wird davon ausgegangen, dass der Kunde mindestens bereits eine Idee davon hat, wonach er sucht. Er informiert sich aktiv und wird dabei scheinbar “selbst gewählt” auf unsere Inhalte aufmerksam. Er zieht also unsere Inhalte selbständig an (Pull). Dies passiert z.B. indem er sich über eine Suchmaschine wie Google oder einen Chatbot wie ChatGPT zu einem bestimmten Thema informieren möchte. Durch gezielte Optimierung (SEO, GAIO) können wir dann mit unserem jeweiligen Unternehmen dafür sorgen, dass unsere Links und Inhalte dem Interessenten in diesem Moment angezeigt werden und er scheinbar “freiwillig” mit unserem Unternehmen in Verbindung tritt.

Demgegenüber stehen zukünftige Kunden, welche vielleicht noch gar nicht wissen, dass sie ein Problem haben, für welches wir eine Lösung anbieten. Sie sind “unaware”. Dies kann z.B. der Fall sein bei sehr neuen Technologien. An dieser Stelle macht es Sinn, dass wir aktiv Anzeigen an Personen ausspielen (Push), welche zu unserer Zielgruppe gehören (z.B. Inhaber von KMU bis 20 Mitarbeiter), welche aber vermutlich noch gar nicht wissen, dass ein Produkt / eine Dienstleistung wie unsere überhaupt existiert (z.B. ein modernes AI-Software-Tool zum Aufbau von optimiertem Social-Media-Content).

Nachfolgend noch eine grafische Darstellung der verschiedenen Stufen der Customer Awareness. Push-Marketing kommt verstärkt für die Stufen 1-2 zum Einsatz. Pull-Marketing für die Stufen 3-5.

Einordnung Push vs. Pull Marketing

Marketing-Kanäle in der Übersicht

Nachfolgend zahlreiche Kanäle, welche uns über die letzten 20 Jahre im Unternehmertum begegnet sind. Ausserdem wurden Inspirationen aus dem Buch Traction: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth von Gabriel Weinberg und Justin Mares herbeigezogen, das zu den Standardwerken im Bereich Marketing-Kanal-Strategien zählt.

Erklärung der einzelnen Marketing-Kanäle

Inbound (Pull)

SEO (inkl. Local SEO & GAIO)

Bei der Suchmaschinen-Optimierung (SEO) bzw. der darauf aufbauenden Optimierung für KI-Suchen (GAIO) geht es darum, dass hochwertige Inhalte zu möglichst vielen Themen entlang der Customer Journey des angebotenen Produkts / der Dienstleistung zur Verfügung gestellt werden. Diese Inhalte müssen in erster Linie sehr ansprechend für den Interessenten gestaltet sein, als auch eine Reihe von technischen Anforderungen erfüllen, damit Suchmaschinen die Inhalte gut erkennen und zuordnen können.

B2B‑SEO erzielt über drei Jahre im Durchschnitt 825 % ROI (≈ 8 $ zurück pro investiertem Dollar). Zudem rechnet B2B SaaS‑SEO mit 702 % ROI bei nur 7 Monaten Amortisation.

https://beomniscient.com/blog/b2b-seo-statistics/ 

Blog & Content-Marketing

Das Content-Marketing könnte man als Unterkategorie von der SEO beschreiben. Es geht hier darum hochwertige Inhalte wie z.B. Fachartikel bereitzustellen, welche die Interessenten auf unser Unternehmen aufmerksam machen können.

YouTube-Kanal (organisch)

Ein eigener YouTube-Kanal eignet sich besonders, um komplexe Themen visuell und verständlich zu erklären. Gerade im B2B-Umfeld lassen sich Produkte, Prozesse oder Fachthemen mit Videos anschaulich darstellen. Wichtig ist hier, regelmässig Inhalte bereitzustellen, die auf die Suchanfragen der Zielgruppe abgestimmt sind und gleichzeitig Vertrauen sowie Expertise aufbauen. YouTube-Inhalte entwickeln sich häufig zu Evergreen-Content, welcher über einen langen Zeitraum neue Interessenten anzieht.

LinkedIn organisch

LinkedIn ist die zentrale Social-Media-Plattform für B2B-Unternehmen. Mit organischen Beiträgen lassen sich Fachthemen platzieren, Insights teilen und Thought Leadership aufbauen. Entscheidend ist eine konsequente Content-Strategie, die Mehrwert für die Zielgruppe bietet und zur Interaktion anregt. Im Unterschied zu lange wirksamen Fachartikeln in einem Blog, müssen auf Social-Media-Kanälen immer wieder neue Inhalte bereitgestellt werden, um weiterhin sichtbar zu bleiben. 

Instagram/Facebook organisch

Diese Kanäle sind im B2B weniger für die Leadgenerierung, aber stärker für Branding und Employer Branding geeignet. Sie ermöglichen Einblicke ins Unternehmen, die Präsentation der Unternehmenskultur und das Sichtbarmachen von Projekten.

TikTok-Videos (organisch)

TikTok eignet sich für B2B-Unternehmen vor allem im Kontext Employer Branding und Recruiting. Mit kreativen, kurzen Clips können auch komplexe Inhalte auf eine lockere Art vermittelt werden. Gerade bei jüngeren Zielgruppen sorgt TikTok für hohe Reichweite.

Podcast (eigener/Gast)

Podcasts sind ein starkes Format, um Fachwissen zu teilen und sich als Experte zu positionieren. Durch die regelmässige Bereitstellung von Audio-Inhalten entsteht eine enge Bindung zur Zielgruppe, da Podcasts häufig über längere Zeiträume konsumiert werden.

Newsletter / E-Mail-Marketing (Opt-in)

Im Gegensatz zur Kaltakquise basiert Newsletter-Marketing auf einer eigenen Interessentenliste, die sich aktiv für Inhalte angemeldet hat. Damit eignet sich dieser Kanal hervorragend für Lead-Nurturing und Kundenbindung. Mit relevanten Inhalten können Interessenten kontinuierlich begleitet werden.

Fachbuch / Whitepaper

Ein Fachbuch oder ein Whitepaper sind hervorragende Möglichkeiten, um Expertenstatus aufzubauen. Sie bieten tiefergehende Informationen und signalisieren Kompetenz. Gleichzeitig eignen sich Whitepaper sehr gut als Lead-Magnet im B2B-Marketing.

Webinare & Online-Seminare

Webinare sind ein sehr wirkungsvolles Format, um Wissen zu teilen und dabei gleichzeitig Leads zu generieren. Teilnehmer treten direkt mit dem Unternehmen in Kontakt und erleben die Expertise in Echtzeit, was Vertrauen und Bindung fördert.

Community-Building (LinkedIn, Slack, Forum etc.)

Der Aufbau und die Pflege einer Community rund um ein Fachthema stärkt die Positionierung als relevanter Ansprechpartner. Communities bieten eine Plattform für Austausch und Wissenstransfer und sind ein nachhaltiger Weg, langfristige Beziehungen aufzubauen. Sie behandeln ausserdem die häufigsten Fragen in der jeweiligen Zielgruppe und bieten eine hervorragende Basis, um für eine breite Anzahl an Keywords in Suchmaschinen sichtbar zu werden.

Outbound (Push)

Google Ads

Mit Google Ads lassen sich gezielt Nutzer ansprechen, die aktiv nach einer Lösung suchen. Dieser Kanal ist sehr effektiv, da Suchanfragen ein klares Kaufinteresse signalisieren. Da es sich um bezahlte Reichweite handelt, werden Google Ads in der Regel zum Push-Marketing gezählt. Sie haben aber auch den Charakter vom Pull-Marketing, da Anzeigen nur geschaltet werden für Suchbegriffe, nach denen eine Person aktiv sucht. Die Klickpreise in der Schweiz sind hoch, und es fallen laufend Kosten an.

LinkedIn Ads

LinkedIn Ads sind der wichtigste Paid-Kanal im B2B, da sich Zielgruppen sehr genau nach Branche, Funktion oder Unternehmensgrösse eingrenzen lassen. Die Kosten sind hoch, die Qualität der Leads aber oft sehr gut.

Meta Ads (Facebook / Instagram)

Meta Ads bieten hohe Reichweiten und lassen sich auch im B2B gezielt einsetzen, etwa zur Ansprache bestimmter Berufsgruppen oder für Employer Branding. Im Vergleich zu LinkedIn Ads ist die Zielgenauigkeit eingeschränkter, aber immernoch sehr hoch.

YouTube Ads

YouTube Ads eignen sich besonders für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen. Mit Videoanzeigen lassen sich Zielgruppen aufmerksam machen und komplexe Botschaften anschaulich transportieren.

Native Advertising (z. B. Outbrain, Taboola)

Native Ads erscheinen im redaktionellen Umfeld von Fachportalen oder News-Seiten und wirken daher weniger werblich. Sie eignen sich gut, um Thought Leadership-Inhalte wie Whitepaper oder Studien zu promoten.

Programmatic Ads

Mit Programmatic Advertising lassen sich Zielgruppen automatisiert und datengetrieben ansprechen. Im B2B kann so sehr präzises Targeting umgesetzt werden. Der Kanal ist jedoch komplex in der Umsetzung und erfordert entsprechendes Budget.

Kaltakquise Telefon

Die klassische Telefonakquise ermöglicht den direkten Kontakt zu Entscheidern. Sie eignet sich besonders für hochpreisige B2B-Lösungen, bei denen persönlicher Dialog wichtig ist. Allerdings ist sie ressourcenintensiv und oft mit niedrigen Erfolgsquoten verbunden. Der Vorteil ist, dass unmittelbar gestartet werden kann und es keine langen Vorlaufzeiten gibt. Auch erhalte ich unmittelbares Feedback.

Kaltakquise E-Mail

Bei der Kaltakquise via E-Mail wird versucht, potenzielle Kunden direkt und ohne vorherigen Kontakt anzusprechen. Diese Methode ist kostengünstig und skalierbar, unterliegt aber in der Schweiz strengen rechtlichen Rahmenbedingungen (Opt-in). Die Erfolgsquoten sind sehr gering. In der Regel muss man sehr kreativ werden und vielleicht eine Kombination mit einem Offline-Mailing anstreben, um einen Erfolg erzielen zu können. Vielleicht lässt sich bei einer sehr eng definierten Zielgruppe im ersten Schritt via Offline-Mailing und einem Werbegeschenk Aufmerksamkeit erregen und dieses Offline-Mailing wird im zweiten Schritt mit einer E-Mail-Kampagne begleitet.

Kaltakquise LinkedIn Direct Messages

LinkedIn-Nachrichten werden häufig genutzt, um Entscheider gezielt in einem professionellen Umfeld anzusprechen. Sie können wirksam sein, wenn sie personalisiert und relevant sind, werden aber schnell als störend empfunden, wenn sie zu plump eingesetzt werden. Da die Erfolgsquote meist eher gering ist, lohnt es sich über den Einsatz von speziellen Software-Tools nachzudenken, welche einen dabei unterstützen in einem grösseren Volumen automatisiert Nachrichten zu versenden.

Netzwerk-Veranstaltungen

Persönliche Kontakte sind nach wie vor ein entscheidender Erfolgsfaktor im B2B. Veranstaltungen bieten die Möglichkeit, sich mit potenziellen Kunden oder Partnern auszutauschen und Vertrauen aufzubauen. Der Aufwand ist hoch, aber die Qualität der Kontakte meist sehr gut. Es wird direkt eine persönliche Beziehung aufgebaut und zwischenmenschliche Sympathien können berücksichtigt werden.

Offline Events (Messen, Partner-Events)

Messen und Firmen-Events sind starke Kanäle, um bestehende Kontakte zu pflegen und neue Leads zu generieren. Besonders in der IT, der Industrie und im Tech-Bereich sind sie weiterhin ein wichtiger Bestandteil im Marketing-Mix.

PR / Publicity in Medien

Mit Pressearbeit in Fachmagazinen, Zeitungen oder TV lassen sich Reichweite und Reputation steigern. Positive Medienberichterstattung wirkt vertrauensbildend und verschafft einen Expertenstatus, ist jedoch schwer steuerbar und kaum messbar.

Sehr interessant sind in diesem Zusammenhang aber Kontakte, welche aufgrund des bestehenden Content-Marketings entstehen. Häufig werden Journalisten über hochwertige Fachartikel auf Unternehmen aufmerksam und bieten z.B. kostenlose Interviews usw. in Fachmagazinen an.

Guerilla Marketing

Unkonventionelle Marketingaktionen können für viel Aufmerksamkeit sorgen und im besten Fall virale Effekte erzielen. Gerade im B2B-Bereich eignet sich diese Form aber eher für Branding als für konkrete Leadgenerierung. Es ist zudem viel Kreativität gefragt und es bedarf schon einer besonderen Idee, um Aufmerksamkeit zu erregen.

Offline Ads (TV, Radio, Plakate)

Klassische Werbung wie Plakate, TV- oder Radiospots hat eine breite Reichweite, eignet sich im B2B aber nur für bestimmte Branchen und Kampagnen. Die Kosten sind hoch und die Messbarkeit eingeschränkt. Eher für Branding und in einem längerfristigen Kontext geeignet. Weniger für den Start von Marketing-Massnahmen.

ROI im B2B für verschiedene Kanäle

Priorisierung

Im  nächsten Schritt kommen wir zum interessantesten Teil. Wie setze ich mein Marketing-Budget am sinnvollsten für die verschiedenen Kanäle ein, die mir zur Verfügung stehen?

Meine Priorisierung und Aufteilung basiert auf einem Beispiel B2B-Unternehmen mit einem Jahresbudget von CHF 40’000.

Es handelt sich um einen Vorschlag, wie prozentual das Online-Marketing-Budget auf die erfolgversprechendsten Kanäle verteilt werden kann. Sie können auch auf einzelne Kanäle verzichten und sich dementsprechend z.B. noch mehr auf SEO fokussieren.

ROI-Priorisierung Online-Marketing

SEO erreicht im B2B laut dem „Marketing ROI by Channel: 2025 Report“ beeindruckende ROI-Werte von etwa 748 %, während SEM/PPC lediglich rund 36 % ROI liefert.

https://firstpagesage.com/seo-blog/marketing-roi-by-channel/ 

Individuelle abgestimmte Anwendungsszenarien

• Allgemein für die meisten B2B-Unternehmen
  • SEO & Content-Marketing: Langfristige Sichtbarkeit & Leadquelle Nr. 1.
  • Google Ads: Ergänzend, um sofort Leads zu generieren, während SEO aufgebaut wird.
  • LinkedIn organisch: Positionierung und Vertrauensaufbau.
• Sehr neue oder wenig bekannte Technologien / Produkte
  • LinkedIn Ads: Gezieltes Targeting von Entscheidern.
  • YouTube Ads: Komplexe Produkte einfach erklären.
  • Meta Ads: Für Awareness-Kampagnen in breiteren Zielgruppen.
• Komplexe, erklärungsbedürftige Lösungen
  • Webinare & Whitepapers: Perfekt, um Expertise zu zeigen und Leads zu sammeln.
  • SEO (Solution-Keywords): „ERP-System Vergleich Schweiz“, „beste Cloud-Lösung KMU“.
  • LinkedIn Ads mit Lead-Formularen: Qualifizierte Entscheider-Daten sammeln.
• Stark lokalisierte Dienstleistungen (z. B. IT-Support in Zürich)
  • Local SEO (inkl. Google Business Profile)
  • Google Ads (Geo-Targeting)

Fazit

Obwohl uns keine Studie bekannt ist, die explizit sagt, dass weltweit die meisten Marketing-Manager zuerst SEO einsetzen, zeigen aktuelle Daten aus B2B-Analysen und Benchmarks klar, dass SEO zumeist zu den Kanälen mit dem besten ROI zählt. Oft sogar führend im Mix.

HubSpot (2025): Im aktuellen „State of Marketing Report“ werden die effektivsten Kanäle für B2B-Unternehmen wie folgt beschrieben: (1) Webseite/Blog/SEO, gefolgt von (2) bezahlten Social‑Media-Inhalten und (3) Social‑Shopping-Tools. SEO steht also in vielerlei Hinsicht klar vorne.

https://www.hubspot.com/marketing-statistics

FirstPageSage (2025): In einer Analyse von über 150 B2B-Marketingprojekten aus mehr als 30 Branchen wurde SEO im Bereich Thought Leadership auf Platz 2 nach „Speaking Engagements“ gelistet. Mit einem durchschnittlichen ROI von 748 % und einem Customer Acquisition Cost (CAC) von USD 647. Damit ist SEO einer der effektivsten Kanäle im B2B‑Marketing.

https://firstpagesage.com/seo-blog/the-best-b2b-marketing-channels/

Wie in den individuellen Anwendungsszenarien aufgelistet, gibt es je nach Ausgangslage noch unterschiedliche Priorisierungen bei den effizientesten Marketing-Kanälen für das jeweilige Unternehmen.

Haben Sie die langfristigen Ziele im Blick und müssen Sie nicht innerhalb von 4 Wochen die ersten grossen Ergebnisse erzielen ist SEO unserer Meinung nach auch im Jahr 2025 eine der sinnvollsten Strategien, in die B2B-Unternehmen aus IT, Tech und Industrie investieren können.

Quellen

Weinberg, G. / Mares, J. (2015): Traction: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth, Portfolio Penguin.
https://www.amazon.com/Traction-Startup-Achieve-Explosive-Customer/dp/1591848369